ТОП 10 лучших статей российской прессы за
Окт. 1, 2021

Дофаминовая петля

Мой блог о жизни на две страны и smart travel сразу стали довольно активно комментировать. Но параллельно я попала в дофаминовую петлю – не зря соцсети часто сравнивают с игорным бизнесом. Дофамин – главное активное вещество системы поощрения в мозге человека и животных. В числе триггеров дофамина – неопределенность: инстаграм с его ежесекундно меняющимися алгоритмами – та еще темная лошадка. Предвкушение (сколько лайков и какой охват наберет это видео или пост?) и фидбэк плюс новые фолловеры как награда за старания. Чем обратной связи больше, тем больше лимбическая система мозга просит добавки. Современные алгоритмы соцсетей это давно просекли: сегодня твой пост набирает сотни лайков, а завтра – «проваливается». И вместе с ним может «проваливаться» и самооценка – так на первых порах, по крайней мере, было у меня. Я падала в «черную дыру» самоедства, особенно когда сравнивала себя с уже состоявшимися и недостижимо успешными блогерами. «Это проблема “достигаторов”, взрослевших в неспокойные 90-е, – соглашается Наташа Богданкевич, бывший главный редактор модного журнала, которая начала активно вести инстаграм @natasha_bogdankevich примерно тогда же, когда и я, и сейчас развивает блог о нутрициологии и beauty. – Мы сравниваем себя с другими, вместо того чтобы сравнивать только с самими собой. Тем более что блогеров действительно море – каждый сегодня может создавать контент». И Наташа права – в традиционных СМИ сейчас действительно намного меньше конкуренции, чем в соцсетях. «Осторожно, я вызываю привыкание», – значится в шапке аккаунта моей знакомой блогера N, которая пишет о жизни в Европе. С ней мы тоже начали «инстаграмить» практически одновременно, но сейчас у N в три раза больше подписчиков. Возможно, дело в более щедрых вложениях в рекламу – я вкладываю в лучшем случае 100 евро в месяц, надо бы значительно больше. Но я подозреваю, что у N отлично получается то, что я никак не могу освоить: делать из своей жизни полноценный сериал, не только с востребованными сейчас в инстаграме «полезностями», но и с эмоциональными качелями. Вот N, например, не выключала камеру и нон-стоп размещала сторис даже тогда, когда у нее болел тяжелой ангиной ребенок и когда ей самой делали серьезную операцию. Я поймала себя на том, что в какой-то момент тоже подсела на ее «сериал». Как объясняет психотерапевт Яна Новикова, «когда мы следим за чужой историей, у нас начинают работать зеркальные нейроны, включается эмпатия. Мы невольно идентифицируемся с персонажем. Ведь, чтобы среагировать, нам нужно сначала поставить себя на его место. Из этого кинотеатра бывает сложно выйти – и перейти в свой собственный». Получается, чтобы аудитория захотела остаться в твоем «кинотеатре», ты должен показывать себя со всех сторон, а для этого придется стать круглосуточной фабрикой по производству контента. «На каждое свое дело в течение дня я всегда оставляю временной слот, чтобы успеть снять, смонтировать и опубликовать сторис, – поддерживает эту стратегию Наташа Богданкевич. – И да, я согласна, чем правдивее, тем лучше». «Чем ты ближе к народу, тем лояльнее к тебе аудитория, – подтверждает Люлю @vlub_lu, эксперт по сторис в инстаграм. За четыре года в соц сетях она пережила эпоху тотальных изменений как в функционале Instagram, так и в самом продвижении, набрала аудиторию более 30 тысяч подписчиков и за последний год вышла на доход от своих digital-консультаций на уровень 500 000 рублей в месяц. – Еще в прошлом году в Instagram все стремились транслировать “успешный успех” и набирать сотни тысяч подписчиков, а уже сейчас аутентичные микроблогеры зарабатывают большие деньги на маленьких охватах. Они демонстрируют не только победы, но и честно рассказывают про промахи и неудачи, делятся сокровенным и не боятся быть собой. Искренность помогает выстроить сильный личный бренд и повысить лояльность и уровень доверия аудитории. А продажи сегодня, как мы знаем, строятся именно на доверии».

Инстагигиена

Если разобраться, желание подглядывать за чужими жизнями действительно существует столько же, сколько сам человек. «Когда-то это были книги, потом радио и кино, потом шоу вроде “Окна” или “Дом-2”, – рассуждает Лев Грунин, основатель и генеральный директор компании WhoIsBlogger, которая занимается аудитом коммерческого потенциала инфлюэнсеров. – Люди – социальные существа, у них всегда был спрос на потребление контента». Основной посыл создателей нашумевшего в прошлом году документального фильма «Социальная дилемма» (Social Dilemma), который сняли бывшие топ-сотрудники Google, Facebook, Instagram, в том, что соцсети вызывают острую зависимость, а мы, пользователи, часто даже этого не замечаем, и этим пользуются (то есть зарабатывают) бизнесы и Big Tech-корпорации. По данным российского офиса международной ассоциации The Interactive Advertising Bureau, официальные рекламные доходы блогеров в Instagram и YouTube в 2020 году превысили 11 млрд рублей («серые», не декларируемые заработки, скорее всего, не менее внушительны). Это почти на треть превышает общую рекламную выручку всех газет и журналов. Лев Грунин объясняет, что крупные блогеры привлекательны для брендов и корпораций не только благодаря наличию «концентрированной целевой аудитории». Важнейший актив – опять же «новая искренность»: эмоции, которые эти блогеры транслируют. Например, Настя Ивлеева с ее 26 млн фолловеров, которая в этом году вошла в рейтинг самых успешных звезд России по версии Forbes, заработав $2,7 млн, ассоциируется у своих подписчиков с легким, веселым времяпрепровождением. Рекламодатели готовы платить за то, чтобы эти эмоциональные связки считывались массовой аудиторией. По мнению Грунина, эпоха блогерства как высокодоходной индустрии – это new normal. Правда, среди крупных блогеров неизбежен естественный отбор: «Поддерживать такой темп создания контента почти невозможно, поэтому на смену одним блогерам-звездам будут довольно быстро приходить новые». Как же нам, пользуясь соцсетями, не становиться заложниками алгоритмов? Грунин и другие диджитал-эксперты утверждают, что один из способов фильтровать нарастающий инфошум – начать платить за проверенный контент. Тем более что сервисов, предлагающих платный контент, становится все больше. Гештальт-терапевт Яна Новикова рекомендует регулярно проводить reality check – ревизию своих отношений с соцсетями: «Что я там получаю? Как это соотносится с моими ценностями? Где пролегает моя граница дозволенного? Каких эмоций мне не хватает?» Спустя год в инстаграме (я не перестала вести блог, но стараюсь делать это все-таки из личной зоны комфорта – плакать в сторис, например, я так и не научилась) я тоже стала соблюдать базовую инстагигиену. Например, отписалась от блогеров, которые казались мне токсичными (с хайпом или откровенным «инфоцыганством»), и прекратила «тупить» в соцсетях по вечерам. Ученые давно доказали, что, даже когда мы пассивно потребляем контент («залипаем» в ленте на досуге), наш мозг продолжает интенсивно работать, а мы – терять энергию.