С повсеместным распространением мобильных телефонов в начале 2000-х наручные часы из утилитарного прибора для измерения времени превратились в аксессуар.
По сути, они стали или браслетом, которые молодые модницы меняют каждый сезон, или показателем определенного статуса. СССР считался часовой державой, тогда производилось огромное множество очень качественных часов. Но империя распалась, а затем появились смартфоны, и для наручных часов настало другое время.
В 1970–1980-х в СССР действовало около 15 крупных часовых заводов, собиравших, по разным оценкам, около 70 млн часов в год. Согласно исследованию компании ProReport, в 2012 г. на российском рынке оставалось всего семь местных производителей – ООО «Полет-Хронос», ООО «Чистопольский часовой завод «Восток», ООО «ЧЗ Рекорд», ООО «Часовой завод «Ника», ГК «Эликор» и ООО «Часовой завод «Мактайм» – и совместно они выпускали примерно 300 000 часов в год.
Если провести небольшое исследование в Интернете, то по запросу «часы, производство Россия» поисковик выдаст несколько десятков брендов. Но только два производителя до сих пор собирают часы на территории России полностью из российских комплектующих – это «Восток» и «Ракета». К ним недавно присоединилась компания «Ника», которая специализируется на ювелирных часах.
Чистопольское часовое производство «Восток» было основано в 1941 г. для нужд фронта, а после войны оно переориентировалось на мирную продукцию. В 1965 г. завод стал официальным поставщиком Министерства обороны СССР и по сей день сохранил тягу к армейскому стилю. Главный акционер завода – его генеральный директор Сергей Лоскутов. Его партнером выступает бывший генеральный директор Евгений Пухов. Выручка «Востока» за прошлый год, по данным сервиса «Контур.Фокус», составила 46 млн руб.
Цены на часы «Восток» начинаются от четырех с небольшим тысяч рублей, верхняя планка – чуть больше 12 000 руб. По мнению опрошенных «Ко» маркетологов, бренд работает на целевую аудиторию, которая до сих пор с ностальгией вспоминает времена СССР, однако вечно «выезжать» на этой тематике не получится – бренду нужно пересматривать свою концепцию.
Совместить историческое прошлое и сохранить полное производство часов удалось Петродворцовому часовому заводу «Ракета».
«У нас богатая история в дореволюционной России и Советском Союзе, поэтому вполне логично, что мы используем тот узнаваемый стиль, – рассказывает креативный директор завода «Ракета» Жак фон Полье. – Все бренды, у которых есть своя история, используют ее. Дизайн часов «Ракета» основывается на моде 1960–1970 гг. – это конструктивизм и авангард. Мы используем этот узкий стиль с акцентом на советском искусстве».
Антимаркетинг «Ракеты»
В отличие от ностальгического, но бюджетного «Востока», «Ракета» ориентирована на более состоятельного покупателя, готового выложить за часы несколько десятков тысяч рублей. Но описать своего поклонника своего бренда на Петродворцовом часовом заводе не берутся: здесь не изучают целевую аудиторию. Может быть, владельцы для этого слишком аристократичны. Самый крупный акционер «Ракеты» – гражданин Франции граф Сергей Пален, чей предок был инициатором заговора против императора Павла I, а жена Маргарита Аньелли происходит из семьи владельцев концернов Fiat и Ferrari (чета также владеет двумя предприятиями в Швейцарии).
«Для нашего завода главное не маркетинг, в котором погрязли роскошные массовые бренды. Мы хотим делать уникальный продукт, который сам найдет свою аудиторию, именно потому, что он уникальный, – делится своей концепций Жак фон Полье. – Мы не изучаем покупателей часов «Ракета», нам не важно, сколько им лет, где они работают, чем завтракают и какая у них сексуальная ориентация. У нас принципиально иная миссия: мы создаем российский узнаваемый бренд, которым можно гордиться. Мы хотим, чтобы путешественников, которые едут в Россию, просили привезти отсюда часы «Ракета». Наши ближайшие конкуренты – не производители часов в этом же ценовом сегменте, а скорее, икра и коллекционные матрешки».
Можно отрицать маркетинг в рамках своего производства. В конце концов, у собственников есть право на личное мнение. Но, попадая на рынок, продукт тем не менее привлекает определенную аудиторию. И с этим придется считаться.
«Часы «Ракета» выглядят очень консервативно, – комментирует Алекс Малыбаев, директор по маркетингу сети фитнес-клубов нового поколения Raketa. – Бренд «Ракета» явно смотрит в прошлое, причем в советское, заигрывает с ностальгическими чувствами. Это практически неисчерпаемый ресурс, ведь люди с возрастом становятся более консервативными, и такие бренды напоминают им о былых временах и достижениях. «Ракета» ориентируется на аудиторию 35+ и иностранцев, и в этом случае стратегия абсолютно верная. Однако если бы они хотели продавать часы молодежной аудитории, такое позиционирование, конечно, было бы ошибкой».
Исполнение выбранной новыми собственниками завода миссии зиждется отнюдь не только на патриотизме. Чтобы производить качественный продукт, нужны инвестиции. В 2009 г. под руководством российских и швейцарских специалистов на предприятии началась реорганизация. Один из них – бывший топ-менеджер Rolex.
«Вложения в Петродворцовый часовой завод – это все частные инвестиции, размер которых мы не раскрываем, – говорит Жак фон Полье. – Но они не настолько большие, как можно было бы себе представить. На уровне недельного бюджета на рекламу какого-нибудь Louis Vuitton. Но главная заслуга сохранения нашего производства принадлежит сотрудникам завода, которые в самый сложный для производства момент (у завода несколько раз менялись собственники) не ушли, работали без оплаты, но не бросили всю эту историю и часовые традиции на произвол судьбы. Мы счастливы, что нам досталась такая команда».
«Ювелирка» дешевеет
«То, что наручные часы как измерительный прибор уходят в прошлое, было известно всем игрокам рынка уже очень давно, – рассказывает Алексей Богданов, совладелец часового завода «Ника», до прихода в часовую индустрию занимавшийся инвестициями в ценные бумаги. – Когда в 2003 г. мы с партнерами решили заняться производством часов, то сразу отметили для себя сегмент ювелирных изделий. Тогда на рынке было очень небольшое разнообразие моделей, а спрос имелся. Так как украшения – это, скорее, женская тема, то ориентироваться стали именно на женскую аудиторию. Вложили порядка $300 000. Примерно год экспериментировали, потом принялись налаживать поточное производство».
Несмотря на то, что рынок ювелирных часов в то время был не сильно насыщен, завоевать аудиторию оказалось непросто. Ювелирные магазины не хотели работать с часами, ведь те могли сломаться, а часового мастера при таких магазинах, разумеется, не было — проще было не связываться с непривычным продуктом. Но постепенно «Ника» стала вполне узнаваемым брендом российских часов и нашла подход к ювелирным магазинам, предложив их клиентам послепродажное обслуживание.
«Серьезно заниматься брендом «Ника» мы начали в 2007 г., тогда у нас уже появилось понимание рынка и своей целевой аудитории, – говорит Алексей Богданов. – Не привлекая заемных средств, мы провели ребрендинг и стали не просто продавать часы, а постепенно создавать их историю. Часы «Ника» – это ювелирное украшение и премиальный сегмент. Сейчас мы продолжаем ужесточать требования к точкам продаж нашей продукции. Если в самом начале можно было взять на реализацию хоть одни-единственные часы, то теперь только партию, и только при должном оформлении витрины. Более того, у компании «Ника» есть миссия: мы хотим возродить звание России как часовой державы».
Патриотизм сейчас в моде. Импортозамещение добралось до разных отраслей, но полностью российских часов на рынке мало. Стоит пояснить, что российскими могут считаться все часы, собранные на территории РФ, но детали могут быть произведены в других странах. До 2014 г. в часах «Ника» использовались только импортные механизмы, в то время, как изготовление корпуса и сборка происходили на производстве в Москве. В 2014 г. часовой завод «Ника» приступил к разработке собственных калибров серийного производства и сегодня превратился в предприятие полного производственного цикла.
Однако в кризис «Нике» пришлось пересмотреть ассортимент с учетом понизившейся платежеспособности населения.
«Безусловно, изменение благосостояния жителей России не могло не сказаться на динамике нашей ассортиментной матрицы, – комментирует Алексей Богданов. – За последние три года мы пересмотрели свой ассортимент, увеличивая долю бюджетной продукции. Если в 2013 г. у нас не было часов стоимостью до $100, то в 2016 г. они уже занимают 6% продаж. Доля часов ценой до $250 увеличилась почти вдвое по сравнению с 2013 г., а вот продажи часов до $1000 и до $3000 сократилась с 52% до 38,6% и с 38% до 25,1% соответственно. Зато, как всегда в кризис, растет люксовый сегмент. Если в 2013 г. доля часов с ценой от $3000 составляла всего 4%, то в этом году она выросла до 19%. Если говорить об оборотах, то в 2016 г. выручка должна составить 2 млрд руб.».
Часовая держава
По словам игроков рынка, Россия, как производитель часов, занимает 3-ю строчку в мировом рейтинге. И производители часов – не важно, на сколько процентов они выполнены из российских комплектующих, – активно используют моду на патриотизм. Ювелирный часовой бренд Petroff базируется на истории династии часовых мастеров Петровых, работавших в конце XIX в. Потомок мастеров в 2006 г. решил воссоздать часовую историю семьи. К дореволюционной России отсылает и бренд Romanoff.
Советский минимализм и стандарты качества той эпохи заявляются основными ценностями бренда часов «Заря», а вот торговая марка «Спецназ» созданная в 2002 г. российской часовой компанией «Верный ход», эксплуатирует современный милитари-стиль, отсылая к популярной теме «вежливых людей» и к образу сильной военной державы.
Но компетентных исследований рынка наручных часов в России нет. Даже примерный его объем оценить никто не берется. «Объем российского рынка наручных часов в денежном выражении рассчитать невозможно из-за слишком большой доли нелегального импорта, – поясняет аналитик ИХ «Финам» Тимур Нигматуллин. – Так, если объем рынка составляет не менее 20 млн шт., то официально ввозится оценочно около 2,5 млн шт. и еще около 1,5 млн шт. производится в РФ».
По мнению производителей часов, Россия занимает достойное место в рейтинге часовых держав. Но финансовые аналитики не уверены, что все так радужно. «Российские производители напрямую почти ни с кем не конкурируют (из импортных брендов. – Прим. «Ко»), они преимущественно удовлетворяют специфический внутренний спрос, – говорит Тимур Нигматуллин. – Низкое качество и устаревший дизайн не позволяют им выйти на мировой рынок». Однако и «Ника», и «Ракета» планируют в ближайшее время выйти на мировой рынок. Так, например, «Ракета» открывает свое представительство в Париже.
«В мире стало слишком много высоких технологий и Интернета. Мы замечаем, как в последнее время люди стали активно покупать механические часы, которые – о, чудо! – работают без батарейки и подзарядки, – сказал «Ко» продавец одного из часовых салонов столицы на условиях анонимности. – Люди соскучились по вещам, которые рассчитаны на то, чтобы служить десятилетиями».
0
44.25
