Уже битый час я кручу педали на велотренажере и смотрю канал «Наш боец», подразделение «Матч ТВ», посвященное единоборствам. Каждые 15 минут схватки на октагоне прерываются рекламой телемагазина Top Shop TV, втюхивающего товары, призванные навсегда изменить мою жизнь: спрей-швабры, мини-калькуляторы для почв, фигурки мух на инфракрасном управлении и монастырскую мазь «Живица с мухомором». Но главный хит сегодня – массажер для ног «Блаженство», больше напоминающий подушку, втиснутую в пластиковый контейнер, куда следует погружать ноги. За 2999 рублей (со скидкой) у владельца массажера должны перестать отекать ступни, тянуть мышцы и должно замедлиться варикозное расширение вен. Умирая от боли и усталости, я думаю: «Почему бы и нет?» – и заказываю «Блаженство», не слезая с тренажера. Дальше события разворачиваются по ожидаемому сценарию: на экране массажер выглядел лучше, чем в жизни, телефон из нулевых вибрирует в пять раз мощнее него, и куда больше блаженства я могу получить, просто закинув ноги на работающую стиральную машину. Но избавиться от «Блаженства» практически невозможно: специалисты горячей линии приносят свои извинения и говорят, что, скорее всего, я сама сломала массажер. На сайте «Отзовик» у Top Shop TV репутация даже хуже, чем у актера Панина: проблемный, мучает навязчивыми звонками и эсэмэс-рассылкой, не принимает товар назад, не возвращает деньги и все в том же духе.
Такой репутацией в России магазины на диване обзавелись с первых дней.
Казалось, это почти вершина капиталистического блаженства – нужные товары по низкой цене, доступные по одному звонку. Прежде жители постсоветского пространства видели чудо-швабры и автономные кухонные комбайны только в американских фильмах и сериалах. В середине 1990‑х первый крупный телемагазин – Top Shop TV – попал в рекламные блоки центральных каналов. Несколькими годами ранее в своем гараже в словенском Загорье его будущий основатель Санди Чешко, мелкий торговец компьютерной техникой, впервые надел Kosmodisk, незатейливый массажер из хирургической резины, который повторяет изгибы позвоночника и якобы уменьшает боли в спине. Тогда же Чешко решил, что должен открыть чудо остеопатии миру. «Я объяснил жене: пока я продаю компьютеры, ты занимаешься продажей массажеров, посмотрим, что из этого выйдет». Вышла крупная европейская компания с объемом продаж €500 млн и офисом в Нидерландах.
Заработать Top Shop TV помогли те же механизмы, которые уже много лет успешно использовались в США. Еще в 1951 году будущий родоначальник магазинов на диване Рон Попейл договорился с местными каналами о показе двухминутных роликов, рекламировавших изобретения его отца. «Пионером стала насадка для шланга Ronco Spray Gun, – вспоминает Попейл. – С ее помощью можно было мыть машины, удобрять газон и так далее. Реклама обошлась мне в $550. Помню, всех тогда поразила красотка на упаковке, я впихнул туда фото одной из своих бывших жен». Это была первая в истории демонстрация товара на телевидении, указывающая магазин, где его можно приобрести, – Woolworth в Чикаго. Попейл практически создал агрессивный маркетинг. В ролике звучали фразы: «Позвоните сейчас, и вы получите дополнительную скидку», «Найдите товар дешевле, и мы вернем вам деньги» – и, разумеется, фирменная «Погодите, это еще не все». Слава Попейла достигла таких масштабов, что вскоре в «Футураме» его мультяшный образ назначили основателем Академии изобретений, а в 1993 году бизнесмену вручили Шнобелевскую премию за изобретение микрофона на проводе, центрифуги для яичницы-болтуньи и карманной удочки.
Почему в 2019 году, когда существует интернет-шопинг, люди по-прежнему покупают всякую ерунду в магазинах на диване? Директор по маркетингу «Яндекс.Маркета» Владислав Свириденко объясняет: «Во-первых, телевидение остается лидирующим медиа, несмотря на стремительный рост digital-каналов. Во-вторых, это заслуга тех, кто производит контент для телемагазинов. Эти люди – одни из лучших специалистов по созданию эффективной рекламы, они используют самые разнообразные методы для достижения результата. Например, активно применяют элементы НЛП, «праймят» нас (чаще всего придумывают для зрителей несуществующие проблемы), создают искусственное ощущение «горячей новости» или дефицита товара, жонглируют стереотипами».
Представьте, вы стоите на кухне и нарезаете мясо для стейков. Процесс занимает много времени, потому что у вас в руках тупой и старый нож. Параллельно вы смотрите душещипательный русский сериал, который перебивается рекламными блоками телемагазинов. И – о чудо! – вам предлагают купить потрясающий, уникальный, невероятно удобный, мультифункциональный нож, которым можно разделывать все: от баранины и капусты до паркета и дачного шланга. Для этого не надо лезть в интернет и сравнивать ножи, гуглить товары со скидкой – достаточно позвонить по указанному номеру, и курьерская служба отправит вам заказ в эту же секунду.
По данным TNS Russia, самый крупный и прибыльный магазин на диване сегодня – Shopping Live, запущенный в 2011 году; его суточный охват – около 1,14 млн человек, а выручка за 2017 год составила 7,3 млрд рублей. Генеральный директор проекта Илья Кирик называет Shopping Live первым немецким магазином на диване в России: уже через год после запуска его канал объединился c крупным игроком из Германии – каналом Home Shopping Europe. Правда, с тех пор европейцы успели задолжать денег инвесторам и в прошлом году планировали разместить все свои акции на Франкфуртской фондовой бирже.
Несмотря на это, ведущая Shopping Live Александра Бриль не сомневается, что у магазинов на диване дела идут в гору. «Чаще всего покупки делают люди, в чьих городах маленький выбор качественной продукции, – говорит она. – Или люди в мегаполисах, которым некогда ходить по магазинам и тратить время на поиски, а мы им все показываем и рассказываем в рамках пятиминутной презентации, и ходить никуда не надо – вот вам и магазин на диване».
Второй по популярности телемагазин в России – Shop24 с выручкой 1,3 млрд рублей, созданный в 2011 году телевизионным продюсером Олегом Харуком. Главным редактором проекта стал модельер Валентин Юдашкин, а Харук не скрывал, что собирается конкурировать с World Fashion. «Раньше мы были обеспокоены тем, что наша целевая аудитория – это домохозяйки 50+, – говорит HR-директор проекта Татьяна Козырева, – но сегодня это не так. Телешопинг переходит на новый уровень, и теперь это никак не связано с магазинами на диване из 1990-х, когда существовал формат «врем с три короба, продаем втридорога». По словам Козыревой, ежедневно телешопинг привлекает порядка 1500 новых клиентов, а товар возвращают назад только в пяти процентах случаев. «Основное преимущество телемагазинов – это комфортные покупки, – добавляет Козырева. – Вам не надо ехать в торговый центр, проводить часы в поисках нового товара, сравнивать цены, свойства, выбирать между брендами, стоять в очередях, ловить или, наоборот, скрываться от продавца-консультанта». Она убеждена, что за продажами в прямом эфире будущее электронной коммерции. И знаете, кто с ней согласен? Джефф Безос и Джек Ма – владельцы Amazon и Alibaba Group.
Журналист Лорен Халланан говорит: «Если вы пытаетесь купить товар в интернете, то часто не можете совершить импульсивную покупку во многом из-за того, что вас не устраивают описания, фотографии или в комнату врывается ребенок с аквариумной рыбкой во рту. Потоковая же трансляция не оставляет вам иного выбора, кроме как достать банковскую карточку и ввести код из эсэмэс. Так что неудивительно, почему 84 продавца с Taobao (китайский аналог Ozon, принадлежит Alibaba Group. – Прим. GQ) в прошлом году заработали в прямом эфире по $7,4 млн каждый».
В 2016 году, когда Taobao только запустил live-продажи, генеральный директор компании Цзян Фан не без высокомерия заявлял: «Прямые трансляции – это не какие-то безделушки. В будущем они станут основной моделью электронной коммерции». По его прогнозам, к 2022 году на Taobao должно совершиться больше 500 млрд сделок благодаря видео. Сегодня при помощи стримов чаще всего продаются ювелирные украшения, средства по уходу за кожей, детская одежда и фермерские товары. На успех последних Цзян Фан даже не рассчитывал, но за три года на Taobao появилось больше 100 тысяч скотоводов и садоводов-блогеров, которые успешно продают сено, личинок, овощи или удобрения. Одному из таких продавцов, по информации China News, удалось впарить пользователям миллион килограммов апельсинов за 13 дней. Другие, пара братьев-фермеров, используют телемагазинные приемы, чтобы продавать бамбуковых крыс. «Всю жизнь они либо чувствуют себя больными, либо спасаются от жары, либо отягощены ожирением, либо, наоборот, не могут найти пищу... – объясняет эта парочка в своих нарочито трогательных видео. – Съешьте их, ведь они такие хорошенькие! Но это еще не все – вместе с крысой вы и ваша девушка получите море удовольствия этим вечером!»
Кроме маленьких прелестей жизни Alibaba Group умудряется продавать с помощью стримов автомобили. Смотрите видео, в котором консультант объясняет, чем хороша эта модель. С помощью дополненной реальности проверяете, как вы будете смотреться за рулем авто.
Находите ближайший вендинговый автомат по выдаче машины – да, примерно такой же, как с газировкой и снеками, только побольше.
Отправляетесь на тест-драйв, а после сразу покупаете товар со скидкой.
В этом году вслед за китайским гигантом коммерческие стримы появились на платформе американского Amazon. Теперь вы можете в прямом эфире попросить экспертов рассказать о товаре и продемонстрировать, как он работает. Но, по словам Кристин Мо, продавца с Taobao, будущее американской платформы выглядит туманным: «Стримеры на Amazon Live делают очень информативные видео, но общаются со зрителями в одностороннем порядке. В то время как китайцы концентрируются на диалоге – говорят, ругаются или обсуждают что-то со зрителями каждую секунду. Наблюдать за Amazon Live сейчас – то же самое, что смотреть на YouTube-блогера, который распаковывает новый смартфон. Зачем тратить на это время, если можно залезть в стримы Instagram и пообщаться с теми, кому доверяешь? Главный секрет успеха Taobao – в гиперреальности».
Видео уже несколько лет остается самым просматриваемым и популярным контентом в интернете. «Матч ТВ» вы смотрите на тренажере, YouTube – по пути на работу, сторис – за завтраком или перед сном. И всякий раз стоит вам нажать на play, как у теле-, а вернее, даже видеомагазинов появляется шанс снова вклиниться в вашу рутину и продать вам потрясающее, удобное, быстрое, эксклюзивное и недорогое решение всех ваших проблем.
0
